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【心理学S01E02】花钱也分痛或不痛?金钱心理学教你破解商

【心理学S01E02】花钱也分痛或不痛?金钱心理学教你破解商

 

外星人来地球,会把钱拿来… …

金钱是个很特别的东西,如果有外星人到地球来,看到钞票或信用卡,他只会觉得是没用的废纸。真正有用的,应该是蔬菜、水果、矿产…这类的资源。但对于生活在地球文明社会的人们,金钱代表可以买到所有资源,重要性因此特别高。尤其现代科技越来越进步,人们希望追求更好、更新的物品,所以总是觉得钱不够花。今天就来跟大家介绍,怎幺省钱、快乐花钱的──金钱心理学。

 

大脑就是天然记帐本?

你有记帐的习惯吗?有些人会记帐,把赚的钱跟花的钱一笔一笔记清楚。但有些人觉得麻烦,反正钱够用就好。但其实就算你不记帐,我们的大脑还是会偷偷帮你管钱哦。

大家可能觉得这样很好,大脑会自动帮我管钱,这整体来讲是件好事没错,但如果你不留意的话,会发现钱其实花得并不理性。接下来就跟大家介绍人的两个自动化反应,听完便知道原来人会傻傻地撒钞票啊。

你能理性花钱吗?

先问大家两个问题,第一题是:

你想看某一场音乐剧,于是以2000元的价格先买票。到开演当天你发现买好的票不见了,主办单位也无法补一张给你。请问你会在当天再买一张票去看吗?

第二个问题:

你想看某场音乐剧,开演当天你发现平常拿来搭车的悠游卡遗失了,里头有2000元的储值金。请问你当天还会花2000元去看音乐剧吗?

很多人在第一种情况下就选择不看了,或者要考虑比较久的时间,因为会觉得花两倍的钱去看表演好像不值得。但在第二种情况下,会觉得遗失的是交通跟生活的钱,跟音乐剧无关,所以还是愿意买票进去看。但事实上仔细想想,在这两种情况下,都是多花2000元,也就是说看完音乐剧,你的钱包都会少4000元。那为什幺会有一选项让你比较愿意、另一个不愿意呢?

这是因为人类有个「心理帐户」。人脑对于金钱管理会有分类的概念,会将不同来源、用途的金钱分类在不同帐户,且彼此之间是不可以替代的。像上面的例子,看音乐剧就属于「娱乐」帐户的支出,所以一旦票遗失再买一张,这个帐户就花4000元,可能会觉得超支,因为原本没有想要支出这幺多在娱乐上。

但如果遗失的是悠游卡,这是属于「交通与生活」帐户,跟娱乐帐户是不同的,所以觉得:没关係还是要去看音乐剧。不同帐户彼此间并不流通,这就是上述的不可替代性。其实应该要以大水库的观点来看,所有的钱都同样是我的钱,不管哪个帐户都一样,支出就是支出,这才是全然理性的作法。

因为同样都是钱,但我们会用不同心理帐户分类管理,所以就会发生不理性的消费。比方说领到年终奖金或是业绩奖金后,比较容易去大吃一顿,或买一些平常觉得是奢侈品的东西来犒赏自己,一项、两项很快就把奖金花完了。为什幺会这样呢?

因为「月薪」属于血汗钱的帐户,而「年终奖金」比较像是赚到的,心理上会觉得这是不同帐户,不同来源,所以比较捨得花。像百货公司很会在领年终时推出特卖,因为他们知道这时候大家比较会多花钱。所以大家不管是领年终还是红包,要记得那些都是自己的钱,这样才会珍惜。

 

脑波弱花钱法之一:商人的数字游戏

那如果我们管好自己的帐户,就可以很理性的花钱了吗?并不会哦,因为我们对物品价格的估计,其实并不理性。在这里跟大家分享两个不理性之处。

第一个是,人们评估价钱,常常不是来自物品本身的价值,而是透过跟某个价格「比较」而来。请大家先做个估价:

来玩个估价游戏!

请问如果要叫一个人把脸涂成蓝色,在火车上唱生日快乐歌,你认为要付他多少钱?

这很难估价对不对?因为没做过这种事。大多数的日常物品由于已知价格,就不会有太大的争议。但如果没有参考点,因为你没做过,也没看过有人这幺做过,所以很难估价。这个时候如果有人说:「哦我之前曾经请人在火车上唱歌,但没涂成蓝色,这样付他500元。」这时候你便会想:那多了涂成蓝色这件事,就多给他500元,应该可以吧?

也就是说,一般人会尽量找相近的事物,来评估值多少钱,在以此为基準来调高或是调低,毕竟我们不知道他原本的价值。问题来了,要是完全没有可以参考的事物呢?该怎幺办?

这时大脑很神奇,会用你刚刚看到的数字当基準,即便这个数字跟你要估价的事情毫无关係,你也会用它当标準来估价。这就是2002年诺贝尔奖得主提出的人的心理效应──定锚效应。

心理学家丹尼尔‧卡纳曼和阿莫斯‧特沃斯基提出的「定锚效应」

我在心理学的课程上,会请学生回答一个问题:「在联合国会员国中,非洲国家的数目有多少?」这个问题大家一般都不会知道,但如果硬要叫你猜一个数字,你会猜多少?

关于这个问题,实际上我给不同学生的问题有点差异。有些学生拿到的问题是:「在联合国会员国中,非洲国家是否少于150个呢?你认为应该是几个?」,另外一部份人拿到的问题是:「在联合国会员国中,非洲国家是否有多于15个呢?你认为应该是几个?」这是一样的问题,都是要猜有几个非洲国家,但差别是问题前有先给一个数字,一个多一个少,而这个数字都没能给你答案。

结果分别问这两群人的答案,就会发现问题中有数字「150」的那群人,所猜的数字会比较高,而问题中有数字「15」的人会猜得比较低。我问他们是不是会根据前面的150或15来猜?大家都答不会,但实际上我们的大脑,就是会以这个数字做基準,来微调自己要猜的数字。这是一种自动化的历程,你不会知道,也就是说前面看到的数字是锚点,一看到那个数字之后,所估计的数字大致上就定在那里,所以才会被称为「定锚效应。」

 

每个业务嘴必学过的定锚效应

这个效应在我们生活中是怎幺展现的呢?为什幺会影响我们花钱?先跟大家分享一个例子:

苹果公司在2010年推出第一代iPad时,当时完全没有类似产品,所以大家都不知道这东西值多少钱。贾伯斯在产品发表会上,一开始就讲这东西多好多好,所以他价值美金999元。大家听到这个价格都安静下来,这是一大笔钱啊!虽然是创新的产品,但也未免太贵了。不过贾伯斯继续说:我们希望可以让更多人可以享受到这产品的好处,讲了很多好听话之后,宣布把iPad的实际上市价格订为499美元。在场的所有参与者听到都大声鼓掌叫好,心理上觉得,哇,好便宜!

这个例子当中,贾伯斯做的就是先给听众定锚,因为这个产品市面上没有贩售,大家无从比较起。但又因为实在是太贵了,当他说出499的时候,所有人会觉得好便宜、比较愿意买单,这就是利用定锚效应造成的效果。

所以为什幺有些古董拍卖会,会找一些看起来很厉害的人来估价,这时不管他讲的价格是多少,都会变成是后面的人的参考值。还有百货公司週年庆,常常会说什幺产品原价多少钱,现在特价多少,好便宜大家快买。这时如果你不知道这类产品的价位在哪里,买多就容易失心疯,因为好便宜就冲动购买,等到去外面商店看到一样的东西,却卖得更便宜,才会知道自己已受骗上当。

 

脑波弱花钱法之二:贵就是好

接下来介绍人第二个错误的花钱认知,让我们回到前面贾伯斯卖iPad的例子。他为什幺一开始要订999美元这幺高?除了定锚效果外,透过价格,他还把这个商品定位成很棒、很高级的产品。因为当人们不知道一个东西价值多少钱时,便觉得「贵的就是好的」。

有一个实验就是要验证,人会不会因为东西贵就觉得它好。研究者找来一群人,先给他们吃止痛剂然后电击他们,这是要测试止痛药的效果。但实际上所有止痛药都是假的,都只是维他命C。除了是假药之外,实验者还会谎报药的价格。研究者先跟一部份的人讲比较高的价格,例如一颗100元;跟另一群人讲比较便宜的价格,例如一颗2元。

结果发现,虽然都只是维他命C,但大家都觉得有止痛效果,这根本就是心理作用嘛。更有意思的是,那些以为药很贵的人会觉得止痛效果比较好,觉得药便宜的人,就感觉止痛效果比较差。明明都吃一样的维他命C,只因为心理作用觉得贵就是好,所以连带觉得被电击比较不痛。

大家可能觉得这样很蠢,怎幺会笨到认为贵就是好。但如果一个产品的用料真的比较好、作工複杂又细緻,在成本上比较高,价格也就一定比较高,这个产品製造的逻辑是合理的。只是现在工商业发达后,很多情况不是如此,大脑一时之间还改不过来,所以还是会有「贵的就比较好」这种常见的花钱迷思。

我们谈了两个关于花钱的心理特性,一个是当不清楚东西值多少钱时,人们容易受到先入为主的数字影响,即使那个数字跟产品关係不大。第二个特性是人们倾向认为贵的就是好的。

这两个心理特性都容易让我们乱花钱。所以当想买的东西不知道价格时,或者看到折扣大战,就要先询问比价一下,否则钱有可能花得不值得。同时要记得,先想想你有多需要这个东西,而不是他有多物超所值。

 

钱无法获得快乐

我们在第一集节目中谈到,人要怎幺样才会快乐?现在很多人会想说:只要我有钱就会很快乐,但钱真的越多越快乐吗?当然不是,金钱无法让人快乐,其中一个原因,可能是我们把它用来跟其他人作比较。比较谁的房子比较大、比较豪华;比谁的皮包比较高级、是限量款,建基在这种物质的比较的话,永远比不完,因为一定会有人比你更有钱,人比人气死人就是这样。

另一个原因是,很多人用金钱买物质的享受,像是名牌包、珠宝、名车...等,如果金钱是用来买物质上的话,这些带来的愉快感受,很快就会消退。大家回想一下,当你吃了一口很高档的顶级牛肉,第一口吃下去是不是很感动?感觉有头小牛在你心中奔跑冲撞。但吃到第十口,那份感动就不见了。或是你以前刚买新车的时候、刚住进新房子的时候,一开始是不是觉得一切好棒、好幸福?一段时间后这种幸福感就消退了。这就是一种享乐适应,我们很快就会适应感官带来的冲击,让一切归于平淡。

 

买什幺东西,快乐C/P值比较高?

真的无法花钱买快乐吗?倒也不是这幺说,心理学家发现有几种花钱的方法,是比买奢侈品还要快乐的。

第一种就是花钱买体验:事后回想起来会开心的独特体验。第二种就是花钱买成长,因为这是有关于你的改变,谁也带不走,而且是持续性的。但重点是必须真的有执行,不然就变成赎罪卷。第三种就是花钱买时间,把一些很平常要做却花时间的小事,花钱找人帮忙处理掉,好让时间可以运用在更重要的事上,就会觉得很有价值。

 

教你花钱,也教你心理学的省钱术

前面谈要怎幺花钱才会比较快乐。很多人会说,可是存不了钱啊!怎幺办?接下来我们就介绍几个有效的省钱方法:

1.延宕满足:

如果你有想买的东西,或是想吃的甜点,不要立刻就拒绝自己,因为拒绝自己是痛苦的,抗拒诱惑要花更大的力气。但答应自己的话不就乱花钱了吗?

比较好的策略,是可以答应买,但必须要一段时间后再买,或是附上某些条件达成后才可以。比方说在百货公司看到一件很喜欢的衣服,不买觉得很可惜,但一看标籤又好贵?试着告诉自己,等下次来再买,不要现在买,或者等打折时再来买。

这样既答应可以买,也不会立刻花钱。等过一段时间以后,经常想要买该奢侈品的慾望就已经消失了,很多冲动的购物行为,都是因为当下克制不住,所以不要想完全克制,可以先答应,但给自己一段缓冲时间。

2.记帐:

很少人会把自己花的钱一笔一笔记下来,因为这太麻烦了。虽然现在手机有很多记帐app,会这幺做的人也很少,我自己也不例外。我一直没有记帐的习惯,但自从我了解人一个花钱的特性之后,从此就很认真记帐。是什幺特性呢?那就是花钱会痛。

人不想记帐除了麻烦懒惰以外,还有一个因素是:付钱时会痛一次,记帐时会再痛一次。正因为花钱会痛,人是会逃避痛苦的嘛,所以发明了信用卡、行动支付,用这种方法让花钱变得比较不痛。

因为你实际上并没有拿钱出来,只有用一张卡或手机刷一下。因为这样花钱变得比较不痛,还不用立刻付钱,可以等下个月再付,而且还会有回馈,花越多回馈越多。

就是因为这样很多人就会刷卡不眨眼,但之后付不出来。付现金会痛其实是有优点的,付现让花钱这件事变得明显,因为会看到、会数钱还会找钱,也因为明显还会痛,所以人就会考虑比较多,也比较不会花。但信用卡不会,逼一下就结束了,没有太多考虑的时间。

但你会想:带现金很麻烦,而且信用卡才有回馈,理性上应该要刷卡比较合理。所以最佳的解决方案,就是刷卡但需要记帐,透过记帐来了解每个月的开支、控制使用的金额,才不会花到空空都不知道。

今天讨论到日常花钱会有的现象与迷思,听众朋友以后可以观察一下,看自己在生活中消费时,会不会有我们讲到的心态。如果会的话,就练习提醒一下自己吧,几次之后或许可以养成习惯,日后要过度消费前,及时採煞车。下週的第三集,我们要来聊为什幺棒球赛时,对战韩国前就要吃泡菜;过年要穿红内衣,这些类似的迷信行为是怎幺形成的?下週五早上八点,我们在「镜文化 为你朗读」频道上见。

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1.《快乐钱:买家和卖家必读的金钱心理学》,伊莉莎白‧邓恩, 麦克‧诺顿,天下文化

2.《金钱心理学:打破你对金钱的迷思,学会聪明花费》,丹‧艾瑞利, 杰夫‧克莱斯勒,天下文化

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